Creative brief không đơn thuần là một bản tóm tắt thông tin mà được xem như một “tấm bản đồ” chi tiết định hướng cho toàn bộ quá trình sáng tạo. Khi được xây dựng đúng cách, creative brief sẽ trở thành kim chỉ nam giúp chiến dịch truyền thông đi đúng hướng, tối ưu nguồn lực và gia tăng hiệu quả truyền thông cho thương hiệu.
Creative brief là gì?
Creative có nghĩa là “sáng tạo”; brief có nghĩa là “bản tóm tắt”. Creative Brief giống như một bản tóm tắt/ định hướng sáng tạo cần thiết để khởi đầu cho bất cứ chiến dịch truyền thông nào. Đây là một thuật ngữ quen thuộc trong ngành marketing.
Creative brief là bản định hướng công việc để truyền tải thông tin cho các bên liên quan
Hiểu một cách đơn giản nhất, Creative brief sẽ truyền tải các thông tin cốt lõi, yêu cầu từ Client (Khách hàng), chẳng hạn như mục tiêu, đối tượng, thông điệp chính, định hướng sáng tạo đến agency. Thông qua đó, các bên liên quan như team Creative ( đội ngũ sáng tạo), Account Manager (quản lý khách hàng), Planner (lập kế hoạch) cũng có thể nắm bắt thông tin, xây dựng các chương trình, kế hoạch bám sát mục tiêu và đi theo một hướng đồng nhất.
Trong một chiến dịch marketing luôn có sự tham gia đồng hành góp sức từ nhiều team, vì vậy việc xây dựng các bản tóm tắt này là rất cần thiết. Về cơ bản, mục tiêu của của Creative brief bao gồm:
- Xác định rõ mục tiêu truyền thông: Creative Brief sẽ làm rõ các yêu cầu chiến dịch marketing, từ định hướng triển khai, giá trị thương hiệu cần xây dựng cho đến các tỷ lệ chuyển đổi về mặt doanh thu hay lượng khách hàng mới tìm hiểu sản phẩm. Việc xác định mục tiêu ngay từ đầu là cơ sở để đánh giá hiệu quả của toàn bộ chiến dịch.
- Hiểu đúng đối tượng mục tiêu: Thông qua việc phác họa chân dung khách hàng và khai thác insight cốt lõi, Creative Brief giúp đội ngũ sáng tạo có thêm tài liệu đưa các ý tưởng đúng với nhu cầu, mong muốn cũng như cảm xúc của người xem. Qua đó, nội dung truyền thông được xây dựng sát với thực tế, tăng khả năng đồng cảm, kết nối với với đúng đối tượng khách hàng,
- Làm rõ thông điệp cốt lõi: Creative Brief đảm bảo thông điệp chính của chiến dịch được xác định rõ ràng, truyền tải nhất quán trên mọi nền tảng và dễ ghi nhớ đối với khách hàng. Thông điệp này cũng cần bám sát định vị thương hiệu, giúp củng cố hình ảnh và giá trị mà thương hiệu muốn xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng.
- Định hướng phong cách thể hiện: Từ giọng điệu truyền tải, cảm xúc chủ đạo cho đến hình ảnh và cách kể chuyện, Creative Brief đóng vai trò định hướng “mood & tone” cho toàn bộ ý tưởng sáng tạo. Nhờ đó, các sản phẩm truyền thông được triển khai đồng bộ, tránh lệch hướng và giữ được bản sắc thương hiệu xuyên suốt chiến dịch.
Tại sao cần có Creative Brief?
Một bản tóm tắt định hướng sẽ làm rõ các vấn đề như thông điệp của dự án này là gì, mang lại giá trị gì cho doanh nghiệp, đối thủ là ai, sau khi chính thức triển khai sẽ đạt được kết quả gì. Creative Brief sẽ trình bày các bước cần thiết, phân chia công việc theo một quy trình phù hợp, qua đó giúp việc theo dõi tiến độ sẽ trở nên thuận tiện hơn.
Một bản Creative brief chuyên nghiệp sẽ giúp tiến trình định hướng và triển khai thuận lợi, tiết kiệm thời gian, nhận lực
Thực ra để xây dựng một Creative Brief không hề đơn giản, thậm chí còn tốn nhiều thời gian. Tuy nhiên trên thực tế, khi một bản Creative Brief đã thành hình hài rõ ràng, chi tiết sẽ giúp tất cả các bên liên quan tối ưu về nhiều mặt, bao gồm cả thời gian, chi phí, nhân lực đồng thời đảm bảo kết quả tốt nhất có thể, tránh việc lan man, hay phát sinh quá nhiều vấn đề không mong muốn.
Tùy vào mô hình làm việc, Creative Brief có thể do agency xây dựng sau khi tiếp nhận yêu cầu từ client, hoặc do client phác thảo chính rồi cùng agency hoàn thiện. Trên thực tế, hầu hết các creative brief đều được hình thành thông qua sự trao đổi và thống nhất giữa hai bên, nhằm đảm bảo định hướng rõ ràng trước khi cung cấp cho đội ngũ triển khai dự án.
Hướng dẫn các bước xây dựng Creative brief hiệu quả
Trong quá trình triển khai các chiến dịch truyền thông, Creative Brief là bước khởi đầu quan trọng, giúp định hướng rõ ràng cho các hoạt động từ ra mắt sản phẩm mới đến xây dựng giá trị thương hiệu hoặc xử lý khủng hoảng nếu có. Dù vậy, không ít người vẫn loay hoay với việc xây dựng một creative brief vừa rõ ràng, cô đọng những vẫn khơi gợi được cảm hứng sáng tạo, đáp ứng đúng yêu cầu từ khách hàng.
Quá trình xây dựng Creative brief thường thông qua khá nhiều bước
Tùy thuộc vào loại và bản chất của dự án, một bản Creative brief đầy đủ thường sẽ cần có các thông tin gồm: Tiêu đề và mô tả dự án; Mục đích dự án; Mục tiêu; Đối tượng mục tiêu; Thông điệp và văn phong; Sản phẩm và tài sản bàn giao; Các bên liên quan; Ngân sách; Tiến độ; Quy trình phân phối.
Bước 1: Xác định bối cảnh & vấn đề
Thương hiệu đang ở giai đoạn nào, lĩnh vực nào, thị trường có biến động gì, tại sao cần truyền thông ở giai đoạn này. Đây chính là các thông tin quan trọng cần có giúp đội ngũ agency có thể đưa ra các ý tưởng phù hợp để giải quyết vấn đề cho khách hàng.
Bước 2: Làm rõ mục tiêu truyền thông
Nhằm đưa các yêu cầu về kết quả sẽ nhận được sau chiến dịch như tăng nhận diện thương hiệu/ tăng doanh số/ tăng tỉ lệ tìm kiếm về sản phẩm, thương hiệu từ khách hàng. Đây cũng là tiền đề để đo lường kết quả chiến dịch sau khi hoàn thành.
Trong bước này, mục tiêu cần được làm rõ, không mờ hồ, chẳng hạn vừa muốn tăng nhận diện, vừa muốn doanh số chuyển đổi cao. Bởi mặc dù nghe có vẻ liên quan nhưng 2 mục tiêu này đòi hỏi insight riêng, thông điệp riêng, cách triển khai khác nhau. Nếu quá “tham lam” đòi kết quả ở mọi yêu cầu có thể dẫn đến phản ứng ngược, không mục tiêu nào đạt kết quả tốt.
Bước 3: Xác định đối tượng mục tiêu
Một bản Creative Brief chuyên nghiệp giúp phác họa rõ chân dung khách hàng mà chiến dịch hướng tới thông qua các yếu tố như độ tuổi, giới tính, hành vi, thói quen, tâm lý và bối cảnh tiếp cận. Từ đó, làm rõ vai trò của chiến dịch trong hành trình tác động và thay đổi insight khách hàng, đồng thời định hướng phát triển các ý tưởng sáng tạo phù hợp.
Bước 4: Xác định thông điệp cốt lõi:
Thông điệp chính là điều quan trọng nhất mà chiến dịch muốn truyền tải đến khách hàng nhưng ngắn gọn, dễ nhớ, nhất quán với định vị thương hiệu và có khả năng dẫn dắt toàn bộ ý tưởng sáng tạo. Một chiến dịch truyền thông có hiệu quả, thông điệp nên theo nguyên tắc “Less is more” – Ít nhưng đủ sâu, hiệu quả hơn nhiều mà loãng.
Bên cạnh đó, các thông điệp cũng cần có sự nhất quán với hình ảnh, TVC, định vị thương hiệu hay bất cứ các yếu tố nào xuyên suốt chiến dịch. Vì vậy Creative Brief cũng cần đưa ra duy nhất một thông điệp chính và duy nhất, thay vì cố gắng nhồi nhét quá nhiều khiến người xem không biết đâu mới là điều họ cần lưu tâm.
Bước 5: Cung cấp nền móng xây dựng niềm tin
Hoặc có thể sử dụng thuật ngữ “Reasons to Believe”. Hiểu đơn giản nhất là cần cung cấp được các lý do, bằng chứng khiến khách hàng đặt niềm tin vào sản phẩm. Chẳng hạn với các sản phẩm đồ ăn, có thể đưa kèm theo các chứng nhận đến từ các đơn vị uy tín nào, được giải thưởng nào, có người nổi tiếng nào đang sử dụng hay không vv..
Creative brief sẽ liệt kê và tập trung nhấn mạnh tối đa 1-2 bằng chứng then chốt, quan trọng nhất để xây dựng vững chắc niềm tin của khách hàng.
Bước 6: Định hướng phong cách thể hiện
Tùy theo dự án và định vị thương hiệu mà phong cách thế hiện của chiến dịch có thể triển khai theo các hướng khác nhau. chiến dịch có thể lựa chọn nhiều phong cách khác nhau, chẳng hạn năng động, gần gũi; sang trọng; truyền cảm hứng; hài hước. Tuy nhiên cần có sự đồng nhất khi chiến dịch đã được triển khai trên các nền tảng, bao gồm cả về hình ảnh, màu sắc, cách kể chuyện, thông điệp, caption cho từng bài đăng hay cả người mẫu đại diện (nếu có).
Bước 7: Lựa chọn định dạng & kênh triển khai
Các hình thức truyền thông như TVC, digital video, social content, OOH, POSM…hay các nền tảng như TikTok, Website, Facebook, Intagram hay TV lại có các yêu cầu về định dạng tỷ lệ khung hình (ngang/dọc) hay thời lượng tối ưu nhất khác nhau. Do đó trong Creative brief cũng cần làm rõ dự án sẽ triển khai trên những kênh nào để thiết kế hình ảnh clip phù hợp.
Bước 8: Xác định yêu cầu bắt buộc & giới hạn
Creative brief cũng cần liệt kê các yếu tố bắt buộc như logo, slogan, màu sắc thương hiệu, thông tin pháp lý, ngân sách, thời gian triển khai/ kết thúc hay các điều cần tránh/ cần lưu ý. Trong phần này cũng có thể cung cấp các tài liệu về các màu sắc cấm kỵ hay các dự án/ insight từng thất bại để hạn chế việc lặp lại.
Bước 9: Thảo luận, hoàn thiện và thống nhất với các bên liên quan
Thông thường việc hoàn thiện một bản creative brief sẽ qua nhiều bước, bao gồm cả việc chia sẻ bản nháp với các bên liên quan, nhận phản hồi, chỉnh sửa nhiều lần rồi mới chính thức cung cấp cho các bên liên quan.
Một số yếu tố cần lưu ý khi xây dựng Creative brief
Nhìn thì khá nhiều bước, tuy nhiên Creative brief đôi khi chỉ được tóm gọn trong 1 trang A4 nhưng vẫn đảm bảo các thông tin gãy gọn, chi tiết, dễ hiểu để team Creative, Planer có thể bám sát hiện thực hoá chính xác. Một vài yếu tố giúp quá trình xây dựng Creative brief hiệu quả hơn:
- Creative brief được viết trong giai đoạn đặt nềm móng cho dự án, do đó để tiết kiệm thời gian và tránh lan man, bạn nên tìm hiểu đầy đủ các thông tin cần thiết, yêu cầu tài liệu từ khách hàng hoặc các bên liên quan.
- Sử dụng các từ ngữ rõ ràng, súc tích, gãy gọn, tránh ngôn ngữ địa phương, thuật ngữ lạ hoặc quá lan man. Bởi đây là tài liệu chung được cung cấp cho nhiều bên nên càng dễ hiểu, càng đơn giản sẽ càng tiết kiệm thời gian và đạt sự thấu hiểu giữa từng đội nhóm.
- Mục tiêu cần cụ thể và khả thi, phù hợp với tình hình thương hiệu, tránh việc “bay” quá cao, thiếu thực tế.
- Bổ sung các yếu tố truyền cảm hứng, kể câu chuyện hoặc lấy ví dụ thực tế để minh họa cho brief
Creative brief thường không quá dài dòng lan man, đôi khi tóm gọn lại chỉ trong 1-2 trang
Một bản Creative Brief tốt là điểm khởi đầu cho mọi ý tưởng hiệu quả. Việc đầu tư thời gian và tư duy ngay từ bước xây dựng creative brief không chỉ giúp quá trình triển khai trở nên mạch lạc hơn mà còn tạo tiền đề cho sự hợp tác suôn sẻ giữa thương hiệu và agency.
Vietnamese 
English 
