TVC Milo đã thành công trong việc liên kết sản phẩm với những giá trị tinh thần cao đẹp: sự bền bỉ, ý chí và tinh thần thể thao. Bài viết này sẽ đi sâu vào thế giới sáng tạo của quảng cáo Milo với những quảng cáo chiến lược mới nhất, và phân tích các yếu tố cốt lõi đã làm nên sự thành công vang dội, giúp thương hiệu này giữ vững vị thế hàng đầu trên thị trường.
Từ thức uống ca cao đến biểu tượng “năng lượng bền bỉ”
Trước khi đi vào phân tích chi tiết, hãy nhìn lại bối cảnh chung. Milo, một thương hiệu của Nestlé, đã có mặt tại Việt Nam từ rất lâu. Nhưng để trở thành “thức uống quốc dân” cho trẻ em, Milo đã trải qua một hành trình xây dựng thương hiệu bài bản. Giai đoạn đầu, các TVC Milo tập trung vào lợi ích lý tính: hương vị thơm ngon (từ lúa mạch, sữa, ca cao) và việc cung cấp năng lượng. Đây là cách tiếp cận phổ biến của ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Tuy nhiên, bước ngoặt lớn nhất của TVC Milo là khi thương hiệu quyết định chuyển dịch trọng tâm từ “năng lượng” sang “năng lượng bền bỉ” và gắn liền nó với “ý chí”. Milo không còn chỉ giúp trẻ em “khỏe” để chơi, mà còn giúp trẻ em “bền bỉ” để theo đuổi đam mê, để học hỏi từ thất bại và để rèn luyện ý chí của một nhà vô địch.
Chiến lược này được thể hiện rõ nét qua việc tài trợ và lồng ghép hình ảnh các hoạt động thể thao học đường vào trong mọi thước phim quảng cáo. TVC Milo không cổ súy việc phải thắng, mà cổ súy nỗ lực “có chí thì nên”. Hình ảnh người mẹ không còn chỉ là người trao cho con hộp sữa, mà là người đồng hành, cổ vũ con trên hành trình rèn luyện. Đây chính là “insight” đắt giá mà Milo đã khai thác thành công: mọi bậc cha mẹ đều mong con mình không chỉ cao lớn, thông minh mà còn phải có ý chí và sự kiên trì.
Những mẫu TVC Milo nổi tiếng, ấn tượng
Mỗi TVC Milo được tung ra đều có một mục tiêu chiến lược rõ ràng, nhắm đến các phân khúc khách hàng hoặc làm nổi bật các đặc tính sản phẩm khác nhau. Dưới đây là phân tích 7 mẫu TVC tiêu biểu cho thấy sự đa dạng trong cách tiếp cận của Milo:
1. TVC “Chọn Milo, Trao Con Bộ Ba Lợi Thế Phát Triển”
Đây là một mẫu TVC Milo điển hình tập trung vào lợi ích lý tính của sản phẩm. TVC dài 15 giây này đánh thẳng vào mối quan tâm hàng đầu của các bậc phụ huynh là sự phát triển toàn diện của con.
Thông điệp: Milo mang đến “bộ ba lợi thế” gồm:
- Cao lớn: Nhờ Protein và Canxi.
- Năng động: Nhờ Vitamin và Năng lượng.
- Tập trung: Nhờ Sắt.
Chiến lược: Thay vì chỉ nói chung chung về “năng lượng”, TVC này chia nhỏ lợi ích thành 3 trụ cột rõ ràng, dễ nhớ, có chứng thực khoa học về dinh dưỡng. Hình ảnh trong TVC cũng minh họa rõ ràng 3 lợi ích này, bao gồm trẻ em chơi bóng rổ (cao lớn), chạy nhảy (năng động) và học tập (tập trung). Đây là cách tiếp cận trực diện, mang tính giáo dục và thuyết phục các bậc cha mẹ bằng lý lẽ.
2. TVC “Triệu Quà Hời Cho Mẹ, Thêm Bền Bỉ Cho Con”
Mẫu TVC này là một ví dụ về quảng cáo khuyến mãi nhưng được lồng ghép khéo léo thông điệp thương hiệu.
Thông điệp: Trọng tâm của TVC là chương trình “Cào thẻ, nhắn tin” để nhận “triệu quà hời” (thường là vàng hoặc các giải thưởng giá trị).
Chiến lược: Milo hiểu rằng người ra quyết định mua hàng thường là những bà mẹ và họ rất nhạy cảm với các chương trình khuyến mãi. TVC Milo này đánh vào tâm lý “mua hàng có lợi” của mẹ. Tuy nhiên, thông điệp cốt lõi “thêm bền bỉ cho con” vẫn được giữ vững. Cậu bé trong TVC vẫn tràn đầy năng lượng sau khi uống Milo. Điều này cho thấy sự nhất quán của Milo: ngay cả khi chạy chương trình thúc đẩy doanh số, họ cũng không bao giờ quên nhắc nhở về giá trị “bền bỉ”.
3. TVC “MILO Bột – Khuấy Bừng Năng Lượng!”
TVC này tập trung vào một dòng sản phẩm cụ thể là Milo dạng bột và một thời điểm tiêu dùng cụ thể.
Thông điệp: “Mới sáng đã thấy rối bời? Khuấy Milo ngay!”. TVC định vị Milo bột là giải pháp hoàn hảo cho bữa sáng (“khuấy bừng năng lượng bền bỉ cả ngày”).
Chiến lược: Quảng cáo 20 giây này nhắm đến thói quen sinh hoạt của gia đình. Buổi sáng thường là lúc vội vã, “rối bời”. Milo bột mang đến sự tiện lợi và cung cấp năng lượng cho cả ngày dài. Hình ảnh ly Milo bột được khuấy đầy hấp dẫn kích thích vị giác, trong khi hình ảnh cậu bé năng động ở trường học củng cố lợi ích sản phẩm.
4. TVC “MILO Dynamind – Tỉnh Táo Tập Trung Cân Deadline”
Đây là một bước đi chiến lược, cho thấy sự mở rộng đối tượng khách hàng của Milo.
Thông điệp: “Tỉnh táo tập trung để xử hết deadline khó chiều”.
Chiến lược: Nếu như TVC Milo truyền thống nhắm đến trẻ em từ 6-12 tuổi và mẹ, thì TVC “Dynamind” này rõ ràng nhắm đến đối tượng lớn hơn là thanh thiếu niên và người trẻ tuổi, gen Z. Ngôn ngữ sử dụng rất trendy như “xử hết deadline”. Sản phẩm được bổ sung Trà Xanh và Vitamin B. Đây là một ví dụ xuất sắc về việc đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhung cầu tập trung tinh thần và “cân deadline” thay vì chỉ chú trọng vào năng lượng thể chất.
5. TVC “Có Chí Thì Nên – MILO”
Trong số 7 TVC được liệt kê, đây là TVC thể hiện rõ nhất triết lý cốt lõi của Milo.
Thông điệp: “Có chí thì nên” – Câu tục ngữ này được lồng ghép hoàn hảo với hình ảnh những đứa trẻ miệt mài luyện tập thể thao, không bỏ cuộc.
Chiến lược: Đây là một TVC Milo thuần túy xây dựng thương hiệu. Nó không tập trung vào thành phần dinh dưỡng hay khuyến mãi, nó tập trung vào “ý chí”. Milo được định vị là người bạn đồng hành trong quá trình rèn luyện ý chí đó. TVC 30 giây này có chiều sâu hơn, chạm đến cảm xúc và giá trị văn hóa của người Việt, tạo nên sự đồng cảm mạnh mẽ từ các bậc phụ huynh.
6. TVC “Năng Lượng Tự Nhiên Để Cao Lớn Vươn Xa”
Một TVC 15 giây ngắn gọn, tập trung vào một xu hướng tiêu dùng là chuộng các sản phẩm thành phần tự nhiên, tốt và an toàn cho sức khoẻ.
Thông điệp: Milo cung cấp “năng lượng tự nhiên” từ lúa mạch và vitamin, giúp trẻ “cao lớn vươn xa”.
Chiếng lược: Trong bối cảnh thị trường có nhiều lựa chọn và các bậc cha mẹ ngày càng quan tâm đến thành phần, việc nhấn mạnh yếu tố “tự nhiên” là một động thái thông minh. Nó giúp Milo củng cố hình ảnh một sản phẩm lành mạnh, an toàn, có nguồn gốc rõ ràng, bên cạnh các lợi ích về năng lượng và chiều cao.
7. TVC “MILO Nhí – Hộp Sữa Nhỏ Có Võ, Dinh Dưỡng Chẳng Cần Lo”
Mẫu TVC Milo này giới thiệu một sản phẩm phân khúc đặc biệt là Milo Nhí.
Thông điệp: “Hộp sữa nhỏ có võ, dinh dưỡng chẳng cần lo”.
Chiến lược: Milo nhận ra rằng hộp 180ml tiêu chuẩn có thể là quá nhiều cho các bé nhỏ tuổi. Họ tung ra “Milo Nhí” dạng 115ml để phục vụ phân khúc này. Câu slogan “nhỏ có võ” vừa đáng yêu, vừa thể hiện rằng tuy dung tích nhỏ nhưng vẫn đầy đủ dinh dưỡng. TVC này cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc của Milo về các nhu cầu chi tiết, ngay cả là về kích cỡ khẩu phần.
Yếu tố làm nên sự thành công của TVC Milo
Từ việc phân tích 7 mẫu TVC trên và nhìn lại toàn bộ hành trình của Milo, có thể đúc kết 5 yếu tố cốt lõi tạo nên sự thành công vang dội và bền bỉ của các chiến dịch TVC Milo:
1. Thông điệp nhất quán và một “Big Idea” xuyên suốt
Đây là yếu tố quan trọng nhất. dù ra mắt hàng chục TVC khác nhau mỗi năm, tất cả đều xoay quanh một “Big Idea”: Milo là năng lượng bền bỉ giúp trẻ rèn luyện ý chí nhà vô địch thông qua thể thao.
- Sự “bền bỉ” luôn là từ khóa xuất hiện, dù là trong TVC khuyến mãi hay TVC bữa sáng.
- Hình ảnh thể thao (bóng đá, bóng rổ, bơi lội, chạy bộ) là bối cảnh chủ đạo trong hầu hết các TVC.
- Giá trị “ý chí” (“Có chí thì nên”) được nâng tầm thành triết lý thương hiệu.
Sự nhất quán này tạo ra một liên kết thần kinh mạnh mẽ trong não bộ người tiêu dùng: Milo = Năng lượng = Thể thao = Ý chí.
2. Thấu hiểu sâu sắc Insight “kép”
Milo phải chinh phục cùng lúc 2 đối tượng là người dùng (con) và người mua (mẹ). Các TVC Milo làm điều này một cách xuất sắc bằng cách nói ngôn ngữ riêng với từng đối tượng:
- Với mẹ: Milo đưa ra những lý do đầy thuyết phục. Mẹ muốn con phát triển toàn diện? Milo có “bộ ba lợi thế”. Mẹ lo lắng về thành phần? Milo có “năng lượng tự nhiên”. Mẹ muốn tiết kiệm? Milo có “triệu quà hời”. Mẹ sợ con uống không hết? Milo có “Milo Nhí”.
- Với con: Milo mang đến những hình ảnh “cảm xúc” đầy năng lượng. Các TVC luôn có nhịp điệu nhanh, màu sắc sống động (xanh lá đặc trưng), âm nhạc hào hứng. Các bạn nhỏ trong TVC luôn “ngầu”, năng động, vui vẻ và được truyền cảm hứng để chiến thắng (hoặc chiến thắng chính mình).
3. Chiến lược đa dạng hóa thông điệp và sản phẩm thông minh
Họ hiểu rằng mỗi phân khúc có một nhu cầu riêng, 7 TVC trên là minh chứng rõ ràng:
- Đa dạng sản phẩm: Có TVC cho Milo bột, Milo Nhí, Milo Dynamind.
- Đa dạng thông điệp: Có TVC tập trung lợi ích, TVC khuyến mãi, TVC xây dựng thương hiệu, TVC tập trung vào thành phần.
- Đa dạng đối tượng: Từ trẻ mẫu giáo, trẻ em cấp 1-2 đến thanh thiếu niên.
Chiến lược “cá nhân hóa” thông điệp này giúp TVC Milo luôn giữ được sự tươi mới và liên quan với mọi nhóm khách hàng.
4. Gắn kết thương hiệu với thể thao học đường (Chiến lược 360 độ)
Sự thành công của TVC Milo không chỉ nằm ở bản thân thước phim quảng cáo, nó thành công vì nó phản ánh một cam kết “ngoài đời thực” của thương hiệu. Milo là nhà tài trợ lớn nhất cho các phong trào thể thao học đường tại Việt Nam trong nhiều thập kỷ (như “Hội khỏe Phù Đổng”).
Khi trẻ em tham gia một giải bóng rổ do Milo tài trợ ở trường, và sau đó về nhà xem TVC Milo với hình ảnh các bạn nhỏ chơi bóng rổ, một sự kết nối sâu sắc và chân thực được hình thành. TVC không còn là “quảng cáo” nữa, nó là “sự thật”, là tấm gương phản chiếu chính trải nghiệm của người dùng.
5. Chất lượng sản xuất cao và âm nhạc bắt tai
Không thể phủ nhận, các TVC Milo luôn được đầu tư kỹ lưỡng về mặt sản xuất. Hình ảnh luôn sắc nét, chuyển động mượt mà, các cảnh quay thể thao được thực hiện đầy kịch tính. Màu xanh lá của Milo luôn nổi bật, tạo nhận diện thương hiệu tức thì.
Bên cạnh đó, âm nhạc và slogan của Milo cực kỳ dễ nhớ. Từ “Nhà vô địch trong con” đến “Năng lượng bền bỉ”, hay đơn giản là tiếng “Milo!” đầy hứng khởi ở cuối mỗi TVC. Những yếu tố này góp phần quan trọng vào việc ghim chặt thương hiệu vào tâm trí người xem.
Hành trình của TVC Milo là một ví dụ kinh điển trong sách giáo khoa về marketing. Bằng cách xây dựng một “Big Idea” nhất quán (Năng lượng – Thể thao – Ý chí), thấu hiểu sâu sắc tâm lý mẹ và con, liên tục đổi mới thông điệp cho từng phân khúc và gắn kết chặt chẽ với các hoạt động thể thao học đường, Milo đã biến những đoạn quảng cáo 15-30 giây thành những câu chuyện truyền cảm hứng mạnh mẽ.
Các mẫu TVC Milo, từ những quảng cáo tập trung vào lợi ích dinh dưỡng, khuyến mãi cho đến những thước phim lay động về ý chí, đều góp phần xây dựng nên một “đế chế” thương hiệu vững chắc. Chúng không chỉ bán một thức uống lúa mạch, chúng đang bán một niềm tin: niềm tin vào năng lượng bền bỉ và vào nhà vô địch luôn tiềm ẩn bên trong mỗi đứa trẻ.
